1 游戏与版本背景说明
1.1 游戏背景
《和平精英》是由腾讯光子工作室群研发并发行的一款战术竞技类（TPS）手游，自 2019 年上线以来，凭借成熟的射击体验、稳定的运营节奏以及持续的内容更新，长期保持较高的用户规模与商业化表现。
游戏以公平竞技为核心理念，主要通过外观道具、赛季手册及主题活动进行商业化，不直接影响数值强度，因此其收入表现与玩家活跃度、版本内容吸引力及运营节奏高度相关。
本次分析选取《和平精英》在 2025 年下半年的两个关键版本进行对比，结合收入趋势变化，对版本更新对付费与活跃度（DAU）的影响进行分析。
1.2 版本选择
本次重点分析以下两个版本：
1.2.1 9 月 9 日版本 ——「创乐激战·升级回归」
该版本于 2025 年 9 月 9 日上线，是一次体量较大的功能型版本更新，核心内容包括：
- 创乐园 2.0 正式回归，新增主城区与多分城区玩法
- 第一人称系统全面重制，操作与画质显著升级
- 枪械机制、音效、UI 交互体验大规模优化
- 多模式同步适配（经典模式、超体、地铁逃生等）
整体来看，该版本更新内容集中在玩法升级、体验重构与内容扩展，具有较强的新鲜感与传播属性，能够有效刺激玩家回流与活跃度提升。
1.2.2 11 月 25 日版本 ——「让刺激，雪战到底」
该版本于 2025 年 11 月 25 日上线，属于典型的季节主题版本，主要更新内容包括：
- 冰雪哈尔滨主题海岛上线
- 冰封列车、冰雪互动玩法等节日向内容
- 操作手感、音效、界面细节持续优化
- 新载具、新道具及部分限时玩法投放
相比 9 月版本，该阶段更新更偏向氛围营造与主题体验，在系统层级和玩法结构上的突破相对有限，主要承担节日内容承接与阶段性运营任务。
1.3 收入变化与分析目标
根据第三方数据平台的统计趋势可以观察到：
- 2025 年 7–10 月期间，《和平精英》整体收入维持在相对高位；
- 在 10 月达到阶段性峰值后，11 月收入出现明显下滑，随后在 12 月略有回升，但未恢复至此前水平。
该收入拐点与 11 月 25 日 版本上线时间高度重合，表明该版本在商业化效果与用户活跃层面，可能未能延续上一阶段版本的表现。
基于上述版本与数据背景，本文将围绕以下两个核心问题展开分析：
- 为何 11 月 25 日版本的付费表现不及 9 月 9 日版本？
- 11 月阶段 DAU 出现明显下滑，可能由哪些因素导致？
2 版本付费不及上个版本的原因分析
2.1 月收入对比
| 月份 | 月收入 |
|---|---|
| 2025.09 | 44.9M |
| 2025.10 | 47.7M |
| 2025.11 | 25.5M |
| 2025.12 | 30.2M |
从月度结果指标观察，游戏在 2025 年 10 月的月收入为 47.7M，而 2025 年 11 月月收入降至 25.5M，呈现出典型的单月收入腰波动。
由于当前可获取的数据仅包含月收入指标，缺乏更细分的运营与用户数据，因此本次分析将从收入结构入手，对月收入进行关键驱动因素拆解，并结合当期版本内容调整以及玩家社区的舆情反馈。
2.2 收入指标拆解
收入（Revenue）可以拆解为：
收入（Revenue）= DAU × 付费渗透率（付费率） × ARPPU（平均每付费用户收入）
在该乘法结构下，任一因子下滑均会导致收入下降；而断崖式下滑通常意味着至少两个环节同时走弱：
- 要么 DAU 下滑以及付费转化变差；
- 要么 DAU 相对稳定，但付费渗透率与 ARPPU 同步回落。
结合情况来看，本次月收入下滑更可能并非由单一因素导致，而是由用户留存/活跃度下降，同时叠加付费意愿减弱所共同造成的结果。
2.2.1 DAU 可能下滑：从竞技体验升级转向主题体验，在线驱动力减弱
10 月阶段仍受 9 月 9 日版本【创乐激战】的延续热度支撑。该版本以玩法/机制密度提升以及竞技体验升级为核心特征：既包含第一人称系统重制、音效/交互/画质等系统级体验优化，也叠加创乐园 2.0 的分城区、新载具与新道具体系。这类更新通常更容易形成回流理由与持续游玩理由，对 DAU 的支撑更强。
11 月 25 日版本转向【雪战到底】主题，亮点更偏氛围沉浸与节庆主题体验，并引入大量雪地互动机制与道具体系（如滑行、雪球、造冰、替身雪人等）。该类内容对休闲与轻度用户更友好，但对“冲分、排位、刚枪、高频对局”的核心竞技用户，存在两类 DAU 风险：
- 竞技体验被机制扰动：替身雪人、雪球等机制更容易引发公平性与对局可控性讨论。舆情中已出现“影响晋级体验”、“不好打”等负反馈，这类信号往往会直接降低核心玩家的上线频次与活跃天数。
- 玩法主场迁移导致价值落差：部分内容以限时、不计分或后续开启的形式投放，核心玩家可能形成“内容看起来多，但不是主战场”的判断，从而降低对版本的刚需在线动机。
因此，在月度口径下，一旦 DAU 下降，会先压缩收入的基础盘，并放大后续付费端的下滑影响。
2.2.2 付费渗透率可能下降：从目的性消费转向体验型消费
付费渗透率本质取决于当期是否存在足够明确的购买理由，以及付费触点是否被有效触达。当玩家情绪从追强度/效率/竞技优势转向逛景/体验/打卡，消费动机往往会从强目的性购买转为低确定性、看心情的体验型消费。
在玩家反馈中，正向反馈集中于“画面美、氛围好”，这更符合任务驱动与内容体验型留存，不一定直接转化为即时付费；同时负向反馈包括“机制干扰、地图体验两极化”则会降低付费前的正向情绪，进一步压低转化。
此外，10 月版本期间付费活动更密集、礼包更贴合战斗与成长场景，而 11 月更多承接主题玩法与任务活动，在月收口径下更可能表现为当月付费渗透率走弱（尤其是中小额付费人群的购买频次下降）。
2.2.3 ARPPU 可能下降：中高价值用户观望情绪上升
月收入出现腰斩级波动，通常并非由小额付费用户减少单独造成，而更可能源于中高价值付费用户在当期消费节奏上的明显收缩或延后。
在 11 月版本周期中，这一信心基础出现了削弱迹象。随着版本主题从竞技体验升级转向冰雪氛围与节庆玩法，新增机制数量显著增加，社区讨论逐渐呈现出体验分化的特征。部分玩家开始集中讨论对局稳定性、机制干扰晋级体验等问题。当版本舆论从“体验是否提升”转变为“是否值得长期投入时间”，中高价值用户往往会表现出更明显的谨慎态度，其付费行为从即时购买转向观望与延迟决策。
与此同时，付费节奏本身也对当期 ARPPU 形成了压制。10 月期间上线了高价值外观的免费获取活动【炫彩糖果】，玩家可以通过持续完成任务获得完整套装，这在客观上强化了当期“先参与活动再考虑消费”的心理预期，消费动机会自然向“先做任务、先白嫖”倾斜，尤其会压缩中小额付费的即时购买，也会让部分中高价值用户把点券预算暂时观望，等待更明确的付费卖点出现。进入 11 月后，虽然在月末推出了【天象三御】主题联动皮肤，但相关内容在审美风格与建模表现上的评价呈现出明显分歧。对于中高价值用户而言，其消费决策往往依赖内容品质共识与稀缺感，一旦市场反馈出现不确定性，消费行为便更容易被推迟至后续版本。
在上述多重因素叠加影响下，中 R 与大 R 用户更可能减少当月投入频次，或选择暂缓高额消费，从而直接拉低单付费用户的平均贡献水平。由于该群体在整体收入结构中占据较高权重，其消费收缩会在月度统计口径中被迅速放大，最终体现为 11 月版本 ARPPU 的明显回落，并对整体月收入形成显著拖累。
2.3 漏斗模型定位（AARRR 视角）
为进一步定位问题的发生阶段，可用 AARRR模型 将版本体验映射到可诊断的漏斗环节。
2.3.1 Acquisition（获取）
获取阶段最直观的可观测指标为下载量走势。
从下载趋势图可以看到，游戏整体下载量在 2025 年内呈持续下行态势，自年初约 370 万逐步下降至 10 月后的约 100 万左右，并在 11 月版本上线前后未出现明显反弹。这表明在雪地版本周期内，版本更新本身并未显著带动新增用户规模的回升。
从获取层面来看，雪地版本在传播上具备一定声量。冰雪地图、哈尔滨地标复刻、文旅联动与代言人实景内容，为社交平台提供了较为充足的视觉素材。然而，这类传播更多承担的是曝光功能，而非转化，其核心价值偏向内容展示而非明确的游玩动机。
相较之下，【创乐激战】在获取阶段形成的并非单纯的主题曝光，而是以“上线即可获得高价值福利”为核心传播锚点。免费获取炫彩糖果套装所传递的信息非常明确，玩家能够清晰感知到回流成本低、收益确定，从而更容易促成下载与回归行为。
因此，在获取阶段可以初步判断，本次月收入下滑并非主要由新增用户规模骤降所触发。下载量整体偏弱确实限制了收入上行空间，但不足以单独解释 10 月至 11 月之间出现的单月腰斩现象，问题更可能集中在漏斗中后段。
2.3.2 Activation（激活）
激活阶段关注的是用户在进入版本后的前几局体验，是否能够迅速理解当前玩法目标，并在短时间内建立稳定的正向预期。
在这一阶段，【创乐激战】的表现相对稳定，其关键并不在于玩法复杂度的提升，而在于经典内容回归所带来的认知延续。版本以白月光回归为核心叙事，复刻了玩家熟悉的人气地图结构，并重新引入波波车、战术弹射炮等高记忆度道具。对于大量老玩家而言，这类内容并非全新学习对象，而是已有经验的再次唤醒。
相比之下，雪地版本在激活阶段呈现出明显不同的体验特征。该版本在单一周期内集中投放滑行机制、雪球系统、造冰道具、替身雪人等多套新规则，使新回流玩家在首次对局中面临较高的信息密度。由于核心玩法重心不够突出，玩家往往难以在短时间内判断哪些机制属于关键决策点，哪些仅为氛围或辅助设计，从而削弱了继续游玩的预期确定性。
2.3.3 Referral（传播）
在传播阶段，两代版本的扩散逻辑同样存在本质差异。
创乐激战的传播主要由玩家自发推动。大量内容来自真实对局中的意外事件、战术操作与趣味片段，玩家本身既是内容生产者，也是传播节点。这类传播通常与真实游玩体验高度绑定，能够反向促进回流与持续参与。
雪地版本的传播则更偏向官方主导。文旅联动、代言人实景拍摄以及线上线下打卡形成完整传播链路，但其内容形态以展示为主，玩家更多处于观看者位置。传播热度虽可观，但与实际游玩深度之间存在断层。此外，部分机制（属地彩蛋）虽在文化表达层面具有创意，但因被部分玩家解读为可能影响公平性，反而在传播过程中引发争议，削弱了传播向正向留存的转化效率。
2.3.4 Revenue（收入）
在收入阶段，上述漏斗差异被集中放大。
获取端未出现显著扩张，使新增用户对收入的拉动能力有限；激活阶段存在体验摩擦，影响新回流用户沉淀；留存阶段承压，直接压缩活跃规模；传播端虽有热度，却难以转化为高质量长期用户。
在这一结构背景下，中高价值用户更容易进入观望状态，付费决策向后延迟，最终使收入端在月度统计口径中呈现出明显下行。
3 DAU 下滑严重的原因分析
3.1 DAU 指标拆解
在前文已确认，11 月版本周期内游戏整体活跃度出现明显承压。本节不再从收入结果或版本优劣出发，而是回到用户行为本身，分析玩家在雪地版本阶段为何未能维持日常上线的使用节奏。
DAU = DNU（新用户） + DOU（老用户）
其中，DNU 反映版本对新用户的吸引与转化能力，DOU 则反映存量玩家的活跃稳定性与回流强度。雪地版本阶段的 DAU 下滑，更多体现为进入用户使用节奏变化，而非单纯用户规模流失。
3.2 DNU 表现疲软：新用户难以形成稳定日常使用习惯
从下载趋势可以观察到，游戏在 2025 年整体处于持续下行通道，进入 11 月后并未出现明显反弹。这意味着在雪地版本周期内，新用户进入规模本身有限，DNU 对 DAU 的支撑能力受到明显约束。
结合版本活动设计来看，雪地版本在拉新层面的实际受众范围相对集中。以“老铁带你勇闯冰雪哈尔滨”为代表的活动内容，明显强化了地域文化属性，其主要触达对象集中在东北本地玩家及与东北文化存在情感关联的人群。
在这一机制下，新增用户更多来自熟人关系链的定向邀请，例如邀请身边好友(东北玩家)共同参与活动。这类新增具备一定真实转化基础，但其规模天然受限，难以形成面向全国玩家的广泛扩散效应。
对于非目标地域的新用户而言，该类活动的参与门槛并非操作层面，而是情感与认知层面的距离感。当版本内容与自身生活经验关联度较低时，其吸引力往往停留在“了解一下”、“看个热闹”的阶段，难以转化为强烈的进入动机。
因此，即便部分新用户完成下载并进入游戏，其行为更多表现为阶段性参与。在完成一次体验或活动后，登录频率迅速下降，未能形成稳定的日常使用习惯，从而使其在 DAU 统计口径中的实际贡献周期较短。
从 Top Free 排名变化也可侧面印证这一现象。11 月期间榜单表现整体走弱，说明新增用户的来源更多依赖局部人群扩散，而非大范围用户池扩张，新用户进入后的持续使用链路未能有效建立。
3.3 DOU 明显走弱
3.3.1 老用户登录频率下降
相比新增用户补给不足，雪地版本阶段 DAU 下滑更关键的变化发生在老用户侧。
对存量玩家而言，是否每天上线通常取决于两个问题：
- 今天上线是否有明确目标？
- 连续游玩是否具备稳定预期？
在雪地版本周期内，这两点均出现削弱迹象。
首先，版本内容整体更偏向主题体验导向。冰雪场景、彩蛋互动与节庆机制强化了整体氛围感，但其核心价值更多集中在阶段性体验，而非持续性的循环目标构建。当玩家完成地图探索与机制尝试后，后续上线所能获得的新鲜反馈逐渐减少，日常参与动机随之减弱。
其次，多套新机制在同一周期内同时进入对局，使部分玩家在短时间内难以形成稳定的判断框架。当前局势的发展更容易被归因于环境变化或机制干扰，而非个人操作与决策主导。在这种认知状态下，玩家对继续游玩的收益预期降低，多打一局所能带来的正向反馈明显下降。
在这种情况下，玩家往往并非立即流失，而是逐步减少登录频次：
- 从每天上线
- 转为隔天或周末上线
- 最终表现为 DAU 下降
3.3.2 流失用户回流动力不足
在流失用户回流层面，雪地版本所提供的回归动机整体偏弱。主题版本的核心吸引点主要集中在场景呈现与氛围体验，其价值更多体现在短期尝鲜层面，例如进入游戏进行一次体验或完成简单打卡，而非形成现在必须长期回归的心理驱动力。
当回流用户未能在版本中感知到清晰的阶段目标或持续收益预期时，其使用行为往往表现为短暂回归后迅速降低活跃频率。部分玩家在完成首次体验后选择短期停留，随后再次进入观望状态。虽然这类用户在月度登录层面仍然可被统计到，但其登录频率较低，难以转化为稳定的日活贡献。
在这种情况下，回流用户更多体现为阶段性曝光效果，而非持续活跃补充来源，对 DAU 的实际支撑作用相对有限
3.4 DAU 变化信号
从用户行为结构来看，雪地版本阶段 DAU 的下滑更接近一次使用频率层面的调整，而非用户规模的集中流失。大量玩家仍在月度范围内保持登录行为，但其上线节奏由高频转向低频，日常参与度明显下降。
这一变化也在榜单表现中有所体现。如下图所示，在 11 月版本周期内，《和平精英》的 Top Grossing 排名出现明显下探，反映出活跃与付费用户的参与强度同步走弱。当用户不再保持稳定的日常上线节奏时，活跃与商业指标往往会在同一时间窗口内出现波动放大。
从行为层面看，玩家对雪地版本仍保有阶段性兴趣，但已不再将其视为固定的日常游玩内容。使用行为逐渐从“每天都会打开”转变为“有时间再体验”，使 DAU 在统计口径中率先下滑，而 MAU 的变化相对滞后。
因此，雪地版本阶段 DAU 的下降，本质上反映的是版本内容未能有效承接玩家的日常使用场景。当主题体验无法转化为持续参与动力时，即使版本在视觉传播与话题层面具备声量，也难以维持稳定的日活基础。
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